营销笔谈82：地产全球在人心，源泉创意觉生活
方向。方案。方法。 [ 决策者洞见 ]
北京今年夏天的蜻蜓，较比往年都多。应该得益于北京2018年暑期雨水充沛、河溪池塘资源丰富，生态自我调节，万物都在抓紧生命轮回与高效运转。如同特朗普美国爱国主义，跟传统盟国较劲，跟新经济体斗法，跟七千年文明神州叫板。混合民族的美利坚，性格复杂宽泛，殖民美洲大地，养成了谁也不服的习性。
美中贸易博弈三板斧、总投资2700亿国家提振基建的标志性项目川藏铁路、坚决遏制房价上涨，各位最近新签的项目哪个看到会先启动？“神者智之淵也，神清則智明；智者心之符也，智公即心平。人莫鑒於流水，而鑒於澄水者，以其清且靜也台湾房地产广告文案，故神清意平，乃能形物之情也。”
好像就是这样的，我们发现，每一项服务客户的机会，每一次寻找引爆动市场的爆点，每一行该让消费者自己想听到的那句诉求，都是一次厘清表象、挖掘真相之旅。真相，有时并不复杂，往往那会儿气场不好或是我们自己想多了。真相，有时可能就在街的拐角处，没遇见，可能是我们当时犯个小懒惰，少走了几步。
近一二年，没怎么直接做地产推广营销的策划、文案生意，也就做做思想工作，赚点顾问费琐碎银两。一个是项目优质客户考量风险大，一个是服务周期性价比不高。偶然见到朋友圈发的出街作品，除了自媒体传播和社群推广手法，有些时代特色之外，地产营销与传播沟通的“筋、骨、络”，还是那些事儿。
五六年前，一本由日本博报堂生活综合研究所出的书，《生活者发想·革新营销的新视点》认为，不应将人仅视为消费者，不是简单的把人看作为“商品，服务的对象”，更应将人视为一个“营造多方面生活内容的主体”生活者来对待，“对于生活者的欲望和价值观念的捕捉，为生活描绘新图景”。通过不断思考“大家是否也在期待着这种状况啊？”，“如果是这样，那将来的生活将应该是这样的吧？”等等问题，来构思和描绘未来的生活。从文化溯源和族群习惯上，东瀛都是对接中华文明的，他们的“大和文化版本”根基拷贝了的古典的中华文明。如今，类似“生活者发想”这套理念或方法，对中国企业品牌，有新的发酵价值？
好故事是一部大片的灵魂，然而在缺失灵魂的文化时代，拉动电影票房三大法宝，就剩下炒作、“炒作+”和再炒作了。创意营销也沾染了这样习气，藉由大数据算计出来的“创意点”，“热钱+明星+强媒”的套路，品牌独角兽横行在那几个市场里。
有个哥们儿去了趟南方某古镇，发了不少小镇街拍。宽窄巷子里，隐隐约约不少挂牌的工作室，就像北京五道营、杨梅竹斜街里的从民居翻建的文创小店。我觉得，作为一个游人，到一个陌生的地方，他想领略的一定不是全国一个味道的文创小店吧。如此还不如在家读万卷书。很多新创业团队，也曾出过类似问题，他们没银子走“热明强”的路子，就都在说要玩新媒体、新营销！
什么是新，什么又是不新呢？答案不在表象的本体，而在框镜的“视角”和聚焦者的“洞察”。讲求的都是一个，做出非替代性的“内容”，尤其是服务房产客户时，内容出品好坏，决定了一间华语广告公司的生存法则。决定内容的是什么玩意儿？有说“思想”的，我想，“生活者发想”这样的作业模式，以及各家地产创意运营商研发的其它创意发想一样都是管用的，但做到这些就满足了么？尤其是当下。
创造新生活方式，普遍的高度下掩藏着八股般的不真实。似乎“生活者发想”可以给地产创意营销人一个窗户，因为它考虑的不是“怎样才能销售更多的商品”，而是通过面向社会、企业提供方案，强调“怎样才能让人们生活得更幸福？”以及“为此该提供什么样的商品和服务”。似乎不仅仅说给广告人看的，已经涉及到生活制造商（也即是开发商）的愿景了。
凡是做地产项目推广策划的同行，都曾做并还要去做的一桩事情就是，客群界定，大白话就是我们的房子卖给什么人？精进一点或许深入推演，我们卖的不是房子而是生活方式！“卖点”转换角度到“买点”，每个主营房产传播的广告公司，各家都有自己的分析模块、作业体系，实践和经验告诉我们，模块和流程是方式，依着模子做出来的玩意儿，究竟打动得了自己么首先？就像全手工的紫砂壶跟上机做的紫砂壶，打眼看，骨头和肉气质就别有不同。这是为什么？
我想，一位文案师、策略师、设计师的内力，评价作品出街的效率仅是一个层面，较比复杂的是有没有感知他们生活习性的心力。为什么他们住在这里更放心？为什么这里有他们的生活梦想？什么令他们住的更舒适？什么让他们住的更便利？……方法肯定不止于“生活者发想”，不过，把“房产是生活方式的创造者”愿景落实，开发甲方、销售乙方、传播丙方，都需要这样的沉定与诚意。此时，有点灵气的策略师师、文案师，会展开思路的换位思考，先给自己一个感同身受。
除了“换位思维”，是否还有可以提纲携领我们去酝酿创意、架构策略“观心”之道呢？日本博报堂“生活者发想”，或为华文创意营销有缘人，提供一面借镜。啥是“生活者”？“生活者发想”有什么好处？一个楼盘的客户或业主是不是生活者？一部suv座驾的车主是不是生活者？一位带着小学5年级的儿子参加农场研学营地的父亲是不是生活者？
说真得，我和不少同行一样，习惯把人的概念理解为品的用户或顾客，“消费者”。但是，如果把人只是称呼为“消费者”的话，按照“生活者发想”观点，这样只能观察到其整体的一部分。人在被称呼为消费者之前，可能是孩子的家长，工作岗位上的劳动者，社区组织的一员，或者是各种兴趣爱好团体的成员等各种不同的角色。营造多方面生活内容的主体的整体描述就是“生活者”。
张家口，曾是我熬战过的地方，一个大型商业休闲综合体项目。项目小组在这座小城断断续续生活（驻场）了一年多。一次我和他们吃午饭，大家选了“驴肉火烧”。熟悉我的人都知道，我的菜单背景很素，驴肉也是不会碰的。这顿饭我选的“炒方便面”和几个不夹驴肉的烧饼。设计师同事半开玩笑，“田老师，这烧饼可能是驴油或大油烙的……”这就是“共业”和“不共业”的窥探和取舍。
从二00一年迄今，做地产营销推广的小二十年工作季，老板、同事、搭档、客户，“提报烟”、“专业烟”和“脑力激荡烟”，云雾缭绕如在眼前。这也是“共业”和“不共业”。值得高兴的是，身边已经有十多位地产圈、地产广告的兄弟，戒烟成功！想想等了他们这么多年我的苦辣我的辛酸，好吧好吧，下次咱还可以继续共处一室开会开会。
商业（文旅）地产，在大宋就曾火过。汴京以及汴河两岸，休闲娱乐消费场所空间多元，业态丰富，《清明上河图》一派商业都市繁华景象，汴河两岸绝对是当时世界商业文化的中心！感觉就是巴黎塞纳河两岸在也黯淡了些许。我们不看十五年二十年，就推策未来三到五年，中国房地产还会是资产配置的前三选项么？高端豪宅还会首先东方意境而复刻么？
最闷热的日子里，和几位台湾的地产广告先生小聚，三位岁数加起来，刚好一百七十岁。大家聊了聊未来，世界地产在人心。刺激客户、最核心的点到底是什么？不管是面子、圈子、家族，还是虚荣、炫富台湾房地产广告文案，客户内心真实需要的是什么？故事，还在续着。答案万句凝一滴，尊重场景，设计场景，超越场景。不仅适用地产营销，其它行业，凡是涉及到卖货推品牌的，凡是沉淀粉丝人头儿的，都要走这个路子。
