新安江水从新安江大坝底70米深处流淌出来，不仅水质清澈，水温更是常年在12-17℃。
10多年前，一句脍炙人口的广告词“17℃建德新安江”，让建德从大杭州区县（市）中脱颖而出，也让更多人记住了建德新安江。建德亦成为初代旅游网红城市。
10多年后，当山东淄博凭借烧烤三件套火爆出圈，贵州榕江一场村超引爆全民狂欢，西安长安十二时辰主题街区成为文旅爆品，似乎宣告着城市文化旅游竞争的新打法。
在打造网红文旅城市的竞技场上，不得不承认，像建德这样的小型城市，在知名度上有天然的弱势，要想破圈安吉旅游，需要花更多心思。
2023年第五届全国县域旅游研究报告日前在京发布，建德连续第5年上榜“全国县域旅游综合实力百强县”称号，位居全国第六十九名，一定程度证明“宜居建德”有着自己的文旅优势与潜质。
建德有区位优势。交通规划三个高铁站，高铁站出口有三条高速路三条国道，航运线路通衢州金华，还有一个通用机场。
建德有人文优势，远在数万年前，浙江大地就出现了建德人的足迹，1974年发现的建德人牙化石，把浙江历史推进到了10万年前的旧石器时代。严州古城有1200多年历史，建德有1800多年的历史。
建德有自然禀赋，旅游资源齐全，有溶洞、有温泉、有新业态低空跳伞、山水资源很丰富。
建德拥有国家AAAA级景区5个，浙江省5A级景区镇2个，3A级景区村41个，A级景区村庄全覆盖。近年来先后斩获中国首个气候宜居城市、中国优秀旅游城市、长三角高铁旅游小城等称号，成功创成省级全域旅游示范市。
近年来，建德以全域旅游为抓手，抢抓长三角一体化发展、浙江省“大湾区大花园大通道大都市区”建设、杭州拥江发展等历史机遇，围绕打造“长三角生态旅游目的地”的目标，立足资源禀赋，促进文旅体融合，加快建设了江南秘境国际旅游度假区、航空小镇、恒大温泉等重大旅游项目，陆续推出了严州古城、《江清月近人》实景演艺等一系列文旅新产品。据统计，今年1到6月，建德共接待游客580.81万人次，同比增长23.33%；1到6月建德住宿业营业额增速为34.2%。
今年3月，省委常委、杭州市委书记刘捷赴建德市调研，他给建德出了道题：打造“幸福宜居之城、文旅共富样本”为名片的县域旅游目的地。
如何答好这道题？建德作为县域旅游目的，究竟应该怎样定位？如何化流量为能量？如何让原先静谧、安逸的县城变得更热闹喧哗，成为社交媒体的“网红”打卡地？
今天（8月3日），建德举行疫情防控优化后的首次大规模文旅产业研讨会，特别邀请的七位国内著名的旅游专家，采用实地考察、全方位系统解析等方式，围绕“县级旅游目的地打造”及“夜经济打造”等课题，把诊问脉，上课支招。
消费心理在改变，县域级旅游怎么来突破？
发言人：殷旭 国内著名文旅资深专家、横店影视城操盘手，杭州新景泽文化旅游发展有限公司、宁波新景泽文化旅游开发有限公司董事长兼总裁
回溯到上世纪80年代，建德是继桐庐后中国最早成立县域级办公室的县级旅游区之一。
随着时代的变迁，交通的改善，有很多原来的便利，反而变得不太便利。建德如何重拾当年的辉煌，是一个重要课题。
做旅游，现在已经不叫旅游，叫文旅产业。旅游跟文化有不解之缘，是一个最有文化的商业业态，也是一个最有商业运作手段的文化产业。抓好建德旅游，首先要把文化发掘出来，变成我们可观可游的产品。
三年疫情后，城市的散游成为一大主流，今年暑期，北京、上海、杭州、成都、重庆、长沙等人满为患，选择一个城市，一家人，一群人，住下来，完全凭兴趣，完全凭网上得到的信息来选择。
消费的心理有了改变，像县域级的旅游怎么来突破？我们要打造区域旅游目的地，做强自身，做一个小强人，做一个小巨人，要在这个区域中做到门类齐全，各种旅游产品综合性强安吉旅游，真正有吸引他的地方。
分析客流，建德不具备省际、国际的感召力，那我们就踏踏实实做好国内旅游，做好周边旅游这样一个小区域目的地。
两大客源要重视，一个是节假日的亲子游，家庭游，还有一个不能忽视的是老年团，非周末它是主流。
从这两群体来说，交通工具是自驾车和大巴，我们必须要有对应的产品。比如说像严州古城这样的产品，已经具备了团队大巴的条件，不收门票，低门槛进入，大流量接待，怎么样把它深度挖掘，做好转化二销，这就需要新的产品来填充。
建德是一个适合休闲的地方，严州古城现在已经成了一个小热点。从建德来说，建议以一江新安江为主轴，连接梅城严州古城和建德城区两个点来带动整个建德旅游。
梅城打造陈一个观光休闲体验复合型的旅游目的地，要加大体验和休闲的产品，包括演艺和游乐设施项目。
暑期建德虽然有“17℃新安江”，但可看不可进，一个大型的水世界是夏天招揽的要点，还有各种室内室外的参与性游乐，哪怕密室逃脱、卡丁车这类产品，也可以补充。
然后在这一个区域要有高低组合搭配的酒店群，打造一万客房两万客房这样的规模，这样拉动疗休养、会务、团建、研学就有了可能。
当然这个旅游目的地也可以成为杭州的附加城市和附加景点，如果杭州全年游客有3%的流量延伸到建德，建德旅游就有更多可能。
除了住宿、娱乐、游玩，还有吃，兰溪游埠早茶名声在外，我们是不是可以把浙江省的或者浙西名小吃聚集到严州古城，打造我们的夜严州和夜梅城。
富春江就是一条江，当有了一幅富春山居图，魅力就超越好多大江大河
发言人：白长虹 国内著名文旅资深专家、国务院学位委员会第八届学科评议组成员（工商管理）、南开大学商学院院长、教授、博士生导师；国家文化和旅游部首批认定智库现代旅游业发展协同创新中心联合主任
杭州在新一轮的发展中，希望建德探索幸福宜居实现共同富裕的样板。
这个有好多问题要回答，比如产业体系怎么搞，新格局之下文旅应该在什么背景之下去定义和理解，作为幸福产业的一个支柱，文旅如何在新的背景之下，去创新，去转型，去走出新路。
第一是发展文旅新消费。举个例子，两个月前我到福建走进了一间咖啡馆，咖啡馆本是老业态，但这间咖啡馆动员进来的消费者跟他共同认识当地文化，你眼中的福州，你可以说一句话，你可以写一首诗，你可以照相，你可以发视频，你可以看任何一切，就这样一件事情干成了社群，在对福州的认识过程中的参与它的文化建设，还形成了一个社群。
这个例子告诉我们这既是一个咖啡馆呈现的，其实也是我们今天新消费要建立的方向。小到一个咖啡馆，大到一个目的地，如何把我们自己的新消费新内容不仅形成一种引流，还能朋友圈社群化，这都是我们值得思考的。
第二，激活文旅的体验空间和社群的创造力。我们可以有几个不同的路径，改善空间质量，打通人与空间的情感连接，提升空间的创造力，包括我们的文旅休闲空间、交流互动空间、知识学习空间、沉浸体验空间、创意休闲空间。
举个例子同样是博物馆，当你加入一些全新消费方式的时候，或许就可以在这样的一个空间带来一种全新创造性的体验，甚至除了文化功能，连疗愈功能都有，借助数字技术可以实现人物对话，穿越历史可以带入，这个时候对人的精神，对人的消费的价值内容就产生了质变。
第三，要创造性的来利用文旅资源。对外地人而言，到这个地方去不仅仅是看新奇的东西，更是换个地方换一种生活体验。新安江对建德人而言太平常，加上了一个17℃和一个夏日冬泳等等这样的产品和说辞，本质上就是创造性应用资源。
第四个路径就要是重塑现代产业。产业体系要现代化，包括了多种主导逻辑的调整、投资、载体，也包括活力。典型例子如沙县小吃，沙县小吃现在形成了一个奇迹，遍及海内海外40多个国家，他背后的逻辑绝不仅仅是政府扶持，农民出去创业就够了，而是形成了现代的一种产业形态，形成了一种共创的格局。
第五个，目的地一定要走得长远。我们既追求爆款，也更追求可持续，这需要我们自己培植起一种力量，持久的创造力和学习力。富春江，就是一条江，当有了富春山居图，这个江的魅力就超越了好多大江大河。
建德文旅未来发展目标：东方新山水美学意境体验目的地
发言人：王琪 著名文旅项目投资操盘手、中国旅游投资行业观察家、艾蒂亚机构创始人，中国式文旅理论创始人、最爱中国沉浸式文旅品牌发起人
我们年初参与了杭州市“三江两岸”、“黄金水岸”一些规划设计工作，形成了一些成果。我们对目前三江两岸存在的问题，分析提出了几个主要观点。
第一，原有的文旅资源和产品多年停滞不前，针对于目前日益变化的新型的文旅消费市场缺少升级产品。
第二，杭州市提出来要把三江两岸包括建德建设成世界级旅游目的地，世界级的黄金水道，我们现在目前主要的景区还是自然和文化观光为主，千年诗歌文化和水上唐诗之路这个优势还没有得到发挥，产品显得单一，大部分还是观光休闲，少有体验型项目。
第三，我们要正确认知对自己的山水，三江两岸包括钱塘江、富春江、新安江听起来非常美好，历史非常悠久，文化非常丰富，但是要对我们的资源、气候、山水要有一个清醒的认识，你是否真的是东方莱茵河还是说是多瑙河，你要和其他流域的景色相比自己的景色到底是处在一种什么样的水平之上。
国内流域型的旅游开发没有成功的案例，我们提出建德未来发展目标是东方新山水美学意境体验目的地，山水是东方式的山水，审美是东方式的审美，要体验到这种意境，是一种体验型的旅游目的地，要大量打造沉浸式文旅，夜游演艺这样的新型业态。
建德有几个方向可以考虑。第一提出活力水岸、国际时尚运动集群这么一个概念；第二黄饶半岛是个建设国际时尚运动集群的地方；在严州古城三江口，打造最爱富春江国际青年旅游目的地，是面对青年聚集的古镇演艺场所，是年轻人具有活力的国际青年旅游目的地。
总的来说，建德搞文旅产业发展重点要放在抓重点项目上和创新型的项目上，不建议引进大型传统游乐为主的项目，而是走两条路，要么是引进国际上文化为主，有知名IP有粉丝的世界领先的文旅项目，要么就是自己来搞，做创新型的国内独一无二的属于我们新安文化和富春江文化自己的现代型旅游项目。
静下心来把自己的特色、文化、核心竞争力做好，比什么都好
发言人：鬲永奇 国内著名文旅资深专家、海南省旅游投资发展有限公司党委副书记、总经理
我主要跟大家分享一个观点，聚焦发展打造建德文旅独特的IP。
文旅人现在看到的一些景区的热点产品的热点，可能都只看到了热闹的一面，其实从投资的角度讲，实际上很多项目是不赚钱的。
全世界成功的企业不光是旅游企业，都是把一件事做透后成功的，我们现在看到的所有的全世界的旅游企业，不管是迪士尼还是环球还是希尔顿酒店，全是聚焦在一个领域。
建德文旅也是这样，你把一个咖啡馆能做透，把一个游船公司能做透，把一个影视基地做透，能形成你自己的产业链，自己的团队，自己的竞争优势，那我认为它本身就是一个真正的核心竞争力。
我们去邀请迪斯尼，邀请环球，邀请乐高到中国来，即使给他把所有的品牌费都付了，他也不大可能冒着他品牌风险去到一个小地方投资的，同样我们这个地方的经济、客源也不可能支撑大项目，所以绕回来还是建德将来怎么做。
将来建德文旅聚焦哪个区域，还是聚焦于哪个产业，我建议比如建德能够形成建德研学产业的聚集，就像横店形成中国影视产业的聚集，它一样也能做得非常好。同理我们聚焦于某一个区域，把一个严州古城做好做透，我认为也会成功的。
静下心来把自己的特色、自己的文化、自己的核心竞争力做好，我觉得比什么都好。
下猛药，树品牌，借东风，做自己的产品，讲建德自己的故事
发言人：林树森 国内著名文旅资深专家、国家一级编导，大型晚会导演资深文旅策划专家，文旅项目顶层策划师
建德在我的印象当中是第一次来，以前几乎没有听到过这个城市。从昨天开始，我们有一点走马观花的概念去了解这个城市，我有几个体会和印象。
一个是这片土地有好资源，而资源是独特的，但是目前还需要好的理念。需要顶层设计。
中国的文旅有一种很特殊也很尴尬一个局面，就是规划只要往前一走，后期的运营和企业化的进程将受到巨大阻碍。
如果说创意是点，规划是线，结构是你画的一个一个圆圈的话，顶层策划需要从文化，从历史，从产品的主题、内容、形式到后期的运营、带动周边文旅产业吃住行游购娱的系列互动，做一个结构式的立体而全面的思考。
三江口那么好的资源，如果用地产或者是规划的概念去做它，它一定不符合科学发展观的，是不可持久发展的。
包括17℃的水，可能是在世界层面的唯一，包括昨天的古城，我觉得徽派的味道和商业的氛围都在，关键是怎么做。
第二个需要好办法。形式大于内容，是文旅产品一定要找到独特的形式。你光有水，我们下去摸水也不行，游泳算是一个，但是小众，怎么能让它变成大众？怎么能够克服周边有巨大的竞争对手虎视眈眈？
还有一个是好创意。创想、创意、创造，缺一不可，创想是思维不一样的模式，创意是Idea的灵感火花，而创造是企业概念可落地和可执行的概念。
建德地区的文旅需要下猛药，树品牌，借东风，做自己的产品，讲建德自己的故事。讲好我们自己的故事，用我们独特思维模式和创意的能力在这一大片文旅竞争很激烈的地方，有我们自己的一席之地。
我为什么要到这个地方来，我为什么选择这个地方？
发言人：陆锋 著名文旅项目投资操盘手、苏州市旅游局二级调研员
作为一个县域旅游目的地，我记得我第一次因公出差就是建德，当时印象最深的就是晚上新安江边起雾的场景。
文旅对市场来说首先要有吸引力，我为什么要到这个地方来？我为什么选择这个地方？
我们通常讲资源，放眼全世界包括中国，真正在资源上有独特性唯一性的非常少。建德跟周边的桐庐、淳安、包括安吉等周边地方比，从资源的角度来说有相似性，唯一就是很多人说到的17℃，其他地方没有。
文旅还有一个就是通过产品的吸引力来创造你的吸引力。深圳是一个没有什么旅游资源的地方，但是从产品角度创造了很多的吸引力，从锦绣中华到世界之窗到民族村到后来的景区里面搞演艺，东部华侨城、欢乐谷等，这说明资源不具备吸引力的时候，产品是可以有的。
产品的吸引力源于几个方面。
第一个是创新。今天跨界情况下，文旅融合确实能带来很多产品的创新。第二个吸引力来源于品牌，虽然我们有出国游、有远程游，但是作为一个高频活动，周边游优势永远存在，三年疫情让我们养成周边休闲的出游习惯，但打开携程看和比较，我们的酒店品牌吸引力是不够的。
第二，便捷性，其实也是服务体系。现在的旅游攻略平台特别像小红书之类的特别发达，出游之前很多人都会在上面找旅游目的地，但是都喜欢个性化，可能它不是一个成熟的景区，而且周边内部的交通或者不同交通的方式切换其实是很难的。
第三个就是资讯。我们需要提供给大家一个准确的及时的一个资讯，他会自己去组织他的旅游行程，我觉得这也是在服务体系上能够增加游客的便捷性。
第四个是标签。标签是指让客人一眼就能够明白我到你这个地方来可以干什么，我个人觉得成都这几年做得非常好，成都主打的三样东西川菜、川剧、熊猫，川菜是让你来吃的，你一看就知道，川剧是让你来看的晚上的，熊猫是让你来玩的，标签非常清晰。刚才说到的17℃，我夏天避暑就是到新安江去，很简洁，而且一说你就知道是什么。
最后一个就是政企合力。满足市场的需求，从产品的角度，永远是企业的行为，政府要做的是支持企业，政府跟企业共同去做目的地的宣传推广和营销，还有国资参与作为投资方。
建德有世界级的自然资源，有世界级的文化资源
发言人：苏珊 国际文旅项目专家、艾蒂亚机构CEO
我们机构是ITIA第一个旅游投资的平台，我们的工作是将世界级文旅项目引入中国，并从策划、规划、投资、产品、设计为一体的角度为企业和地方提供专业服务。
我们ITIA机构有九大机构，有专门文旅培养的ITIA学院，有专门为旅游投资的金融委员会，有专门针对夜游经济的夜游专业委员会，有去年成立的沉浸式文旅委员会，有专家顾问委员会，针对于国际合作国际合作委员会和我们智囊团、ITIA智库，还有针对80后青年人才培养的ITIA青委会。
我们ITIA机构不仅是研究中国文旅的发展，我们更多还有国际的工作，我们要把世界级的项目引到中国，也期待世界级的项目能够来到我们三江两岸。
建德的文旅怎么做？建德有世界级的自然资源，有世界级的文化资源，怎么去打造世界级的文旅项目，我们可以打造《最爱富春江》，做我们在地文化的世界级文旅项目，同时我们也可以去考虑引进世界级的项目，我们会全力支持建德文旅发展，把世界级的好的项目，我们中国的优秀的好团队，介绍给建德。
