“拥有了品牌，就拥有了市场。”曾经有一位商业巨擘如此形容品牌的力量。
关于品牌的重要性，已不必赘言。建立一个兼具认知度与美誉度的品牌，是所有企业的追求。物业企业概莫能外。
物业服务已经成为一个越来越重要的行业。用户不再只满足于基础的房屋购买，同时更加注重物业服务的质量。因此，如何提升物业企业的品牌价值，已经成为这个行业竞争的关键。
克而瑞物管将深入研究物业企业如何通过品牌建设提高品牌价值，探讨物业企业在品牌价值建设中应注意的关键要素，包括提供高质量的服务，建立良好的企业形象，以及有效地管理和应对负面舆情等。与所有物业人一起探索物业行业的品牌发展之道，一起见证物业品牌的伟力。
物企品牌价值建设必要性
一、摆脱低价竞争需要企业提高品牌溢价力
当前，全国物业行业正处于加速转型发展阶段，高额业绩压力之下，企业竞争呈现白热化状态。单项目投标企业动辄10家以上，部分项目投标企业甚至达到20家。在对同一项目的投标书亦提出带资入场方式，且有项目提出带资金额超过30万元，企业投入不可谓不高。与此同时，多数物企品牌建设相对缓慢，人们对物企品牌认知尚处于初期，价格因素成为多数项目评标的重要衡量，市场陷入低价竞争模式。一方面，物企成本支出有增无减，另一方面，物企营收增加愈发困难。在此背景下，提升企业品牌的重要性被越来越多的人意识到。一个强大的品牌可以作为企业差异化竞争的重要权重，提高品牌的溢价可在一定程度摆脱低价竞争模式，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
二、多元业务扩张需要企业建立品牌美誉度
住宅物业竞争态势激烈，一方面，物企不断加速直拓步伐，另一方面，越来越多存量项目也正在流失，边拓边丢现象成为常态，企业需要通过各种方式，提升客户体验，增强满意度和黏性，实现保盘和拓盘。同时，物企逐步延伸服务边界，向非住领域持续探索，商写物业、城服物业等均为企业拓展的方向。在多元业务扩张的过程中，企业对品牌建设需求更加强烈。一个可靠的品牌形象，能够在用户心中形成良好的关联度和美誉度，这将为企业涉足新业务领域提供有力的支持，从而提升企业的竞争力。
三、跨行业人才引进需要企业提升品牌影响力
近年来，我国的物业管理行业正在逐步走向规范化、专业化以及标准化，行业对专业性人才和多层次人才的需求逐渐增加，而目前行业精专型优质人才仍较为匮乏，此类人才对物业管理行业理解多停留于基础服务范畴，行业难以吸引优秀人才加入。一方面是企业对人才的迫切需求，一方面是人才对物业管理行业的认知偏差。在此背景下，塑造并提升品牌形象、打造品牌影响力的重要性日益凸显。一个深入人心的品牌口碑才能在市场中得到有效发声与广泛传播，并通过价值传递吸引更多优质人才的加入。
总之，物业管理实现有质量的增长已逐渐成为行业共识。企业只有建立了品牌信赖与美誉度、提升了品牌形象与传播，实现了品牌溢价，才能在竞争中赢得更大的市场份额，实现高质量发展。
物企品牌价值构建前提
物企品牌价值建设不容忽视。在展开讨论之前，我们需要明确品牌价值构建的前提。企业的品牌价值构建是一个长期且系统的过程，需要在清晰的战略规划和过硬的服务品质的基础上进行。
品牌价值构建的前提
资料来源：克而瑞物管整理
一、战略清晰是品牌价值构建的导向
公司需要有清晰的目标和战略规划，明确自身的定位和方向，这样才能把有限的资源和精力投入到最重要的领域，以实现最大化的品牌价值。同时，清晰的战略规划能帮助企业在变化的市场环境中，坚持自身的品牌主张，建立起独特的品牌特性和属性。
另外，品牌价值构建需要有明确的方式和途径。一个清晰的战略可以指导企业如何维护和提升品牌价值，包括但不限于产品质量控制、服务水平、市场沟通、社区建设等。
二、品质过硬是品牌价值构建的基石
在物业管理行业中，服务品质直接关系到客户的居住体验和生活质量，是决定客户是否愿意长期选择、推荐一个物业公司的重要因素。物业公司提供的服务涵盖方方面面，例如物业保修、清洁、安全、规划等。如果这些服务质量高，业主会觉得物业公司值得信赖，非常专业，便会建立起良好的口碑。这种口碑效应就能帮助物业公司构建并提升品牌价值。
反之，如果服务品质不过硬，无论品牌宣传做得再好，也无法赢得业主的认可，更无从谈起品牌的价值。因此，物业公司必须不断提升服务品质，才能打下坚实的品牌建设基础。这就需要物业公司从业主需要的服务出发，提供差异化服务，定期对服务质量进行评估和调整，以保证服务的优质稳定。
企业品牌价值构建怎么做
基于以上前提，可以看出，品牌价值的构建与用户的需求与决策密切相关，品牌价值的实施能够从多个维度影响用户的需求、决策与评价。企业品牌价值建设需要以用户需求为起点，通过强化用户体验，实现品牌影响力与美誉度提升。用户决策流程通常包括需求认知、信息搜索、选择评估、购买决策以及复购行为5个阶段，在不同阶段对应了品牌价值输出重点方向，在此流程下，品牌从多维度路径影响用户决策过程，最终培养用户对品牌的信赖感与美誉度，实现品牌溢价。
首先，需求认知阶段是用户形成购买需求的时期，准确把握用户的需求，并将其转化为品牌的价值主张，是企业提升品牌价值的首要任务。企业需要不断地研究和理解用户需求，将这些需求与品牌定位相结合，以便创建出与用户需求和期望相匹配的品牌内容与形象展示。
其次，在信息搜索阶段，用户会通过各种渠道来寻找和比较相关的产品信息。在这个阶段，企业需要通过各种途径，包括广告、社交媒体、口碑推荐等，传递品牌价值，提高品牌知名度，促进用户对品牌的认知和理解。
然后，选择评估阶段是用户对不同品牌进行对比和选择的阶段，也是企业竞争最为激烈的阶段。在这个阶段，企业需要通过提供优质的产品内容和服务，展现出自身的优势，提升品牌的吸引力，并不断强化用户对品牌价值的认同。
再者，购买决策阶段是用户最终选择产品和决定购买的阶段。在这个阶段，企业应通过优质的服务，提升用户的购买体验，增强用户对品牌的信赖和信心，从而转化为购买行为，提升品牌销售。
最后，在复购行为阶段，企业应注重提供售后服务，关心用户使用体验，收集用户的反馈，不断优化产品和服务，提升产品品质，进行品牌维护与升级，时刻关注舆情导向并及时处理负面舆情，以此提升用户的满意度和忠诚度，形成良好的口碑，为品牌复购打下坚实的基础。
典型物企品牌价值构建
当前，中国物业企业品牌价值建设具体分为以下几个阶段：
一、起步阶段：在过去，物业行业的品牌建设相对较弱，很少有企业进行有针对性的品牌推广和建设。大多数物业企业更注重业务拓展和运营管理，品牌建设只是在一个初步的起步阶段。
二、探索阶段：近年来，越来越多的物业企业开始重视品牌建设，并在这个阶段进行探索。企业开始构建和塑造自己的品牌形象和品牌创新，尝试推出独特的服务，提高客户满意度，并通过市场推广等手段提高品牌知名度。
三、加强阶段：一些知名物业企业已经进入到加强品牌建设的阶段。他们通过加大品牌投入、提升服务质量、加强社交媒体推广等方式，逐步建立起具有一定知名度和影响力的品牌。这些企业在市场中树立了一定的品牌认知度和竞争优势。
四、精细化阶段：随着市场竞争的加剧，未来物业企业品牌建设将更加精细化。企业需要更加注重细分市场，精确定位目标客户群体，并提供个性化、定制化的服务。同时，物业企业也将继续加强品牌文化建设，形成有特色、有温度的品牌形象。
总体来说，目前中国物业企业品牌建设处于一个不断发展和探索的过程。一些领先的物业管理企业对品牌重视度不断提升，持续在品牌建设投入，已建立了相对完善的品牌体系，形成了自身的品牌特色。如万物云持续致力于服务城市居民基于“住”的消费，承接政府和企业基于营造宜人环境的服务管理外包，以及建设基于空间服务效率改善的云平台。目前已形成包括万科物业、万物梁行、万物云城、万睿科技、万物为家、祥盈企服等在内的丰富且系统化的自主品牌集群。保利物业深入探索细分业态领域的服务需求与特性，打造多个优质服务品牌，住宅物业领域包括高尚住宅服务品牌“亲情和院”、高端住宅服务品牌“东方礼遇”；商办物业品牌建立“星云企服”；以及贯彻乡村振兴战略建立的公共服务品牌
“镇兴中国”，在红色物业方面则落地“保利星火”党建品牌。
典型物企品牌矩阵
资料来源：克而瑞物管整理
在完善的品牌体系支撑下，如何通过具体的策略及行动影响用户的认知，培养消费信任与品牌忠诚？更多物业品牌价值研究成果将在“2023中国物业服务力百强峰会暨品牌价值峰会”现场重磅揭晓，敬请期待！
2023中国物业服务力百强峰会
暨品牌价值峰会
9月1日·上海
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